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Na crista da onda

Um dos publicitários mais bem-sucedidos do país, Marcello Serpa põe Havaianas e vai surfar

POR Leão Serva 6 MIN

02 set

6 Min

Na crista da onda

POR Leão Serva

	

Ele troca as propagandas da AlmapBBDO para viver em um paraíso entre ondas e pincéis. “Vou pintar. Se não der certo, talvez eu volte”.

Um dos publicitários mais bem-sucedidos do Brasil acaba de se “aposentar”. Com 35 anos de profissão, Marcello Serpa, 53, vendeu sua parte na agência AlmapBBDO, a mais premiada do país, empacotou as coisas e foi com mulher e crianças para o Havaí, numa casa em frente ao mar, onde vai pintar quadros e surfar por um tempo indefinido. TOP Magazine o entrevistou na semana da viagem, tentando tirar dele uma dica de que o plano é só uma parada antes de voltar ao mercado com nova empreitada empresarial. Mas nada. Ele está embarcando em uma espécie de sabático, sem prazo para terminar, na tentativa de realizar um velho sonho anterior aos 18 anos, quando acabou embarcando no design e na publicidade. O pintor e o surfista esperaram pacientemente por 35 anos, enquanto o publicitário cresceu e se destacou nas melhores agências como um criativo de gosto apuradíssimo. Aos 31 anos, virou sócio da AlmapBBDO, e a pilotou por 22. Sai agora para mergulhar nas maiores ondas do mundo. Surfe e pintura, conviver com os filhos e pisar todos os dias na areia da praia. Poderia ser um fim. Mas também não é. Marcello sabe que volta. Não sabe quando nem qual será a persona. Sorri apenas quando diz ter certeza de que não será como campeão mundial de surfe.

TOP Magazine: No meio dessa imensa crise no Brasil, você vai morar no Havaí. Não tem como não associar…
Marcello Serpa: Foi uma coincidência. Eu jamais gostaria de sair do país fugindo de alguma coisa. Decidi há muitos anos que faria propaganda até um momento, depois teria um break para dar uma chacoalhada, bagunçar a minha própria vida e descobrir coisas novas a fazer.

TOP Magazine: Sua decisão coincide com uma profunda crise da publicidade no mundo todo. Você está preparado para o que vem pela frente?
Marcello Serpa: Eu acho que ninguém está preparado. Não se sabe exatamente. Existe um sistema moribundo, que não está morto, mas está sofrendo, e tem uma ansiedade absurda pelo novo modelo, que não nasceu ainda. Como fragmentou tudo, você tem que mudar a mensagem para falar com pessoas que são núcleos de interesses completamente diferentes. E as marcas, hoje, estão com dificuldade de achar um discurso único. As imagens estão começando a se fragmentar ou se fragilizar. Antigamente as pessoas seguiam as marcas de que gostavam, que tinham alguma coisa a ver com elas. Agora, as marcas estão seguindo as pessoas. Essa mudança, para a propaganda, é muito complexa.

TOP Magazine: Mas se a mídia se fragmentou, a agência de publicidade precisa se fragmentar também?
Marcello Serpa: Eu acho que é a tendência, porque é muito difícil falar com tanta gente, tantas variantes de grupos de pessoas e linguagens e discursos diferentes. Isso é ruim para o anunciante, porque vai ter que trabalhar uma linguagem fragmentada também. Fica difícil achar a relevância. O impacto publicitário de uma peça hoje é muito mais difícil de alcançar do que antes, quando tinha uma mídia de massa. Você produzia e as pessoas todas assistiam. Hoje, as coisas acontecem em pequenos universos fechados. Então você faz uma coisa para aquele pessoal, e aquilo reverbera de uma maneira absurda, mas outro grupo não vê…

TOP Magazine: Essa crise teve influência na sua decisão de parar agora?
Marcello Serpa:
Ajudou, porque ficou mais chato, mais maçante. Mas não foi determinante.

TOP Magazine: Você é uma pessoa que tem grande importância na publicidade, no mundo empresarial e, por decorrência, na sociedade brasileira. Mas no Havaí você não terá essa relevância.
Marcello Serpa:
Nenhuma.

TOP Magazine: O que você busca?
Marcello Serpa:
Essa coisa da relevância nunca foi objetivo, sempre foi consequência. Eu vou pro Havaí… Bom, primeiro, jamais serei um surfista importante aos 53 anos. Pintura é uma necessidade minha. Mas não vou buscar nela algum tipo de importância que talvez eu tenha conseguido como publicitário. É uma necessidade interna de criar, produzir e se testar.

TOP Magazine: Mas tem alguma coisa que te angustia, de estudar mais? Qual é esse desafio?
Marcello Serpa:
Sim. Esse desafio agora é muito prático: eu quero produzir 15 a 20 telas que eu olhe e fale assim: são boas o suficiente para tentar expor em algum lugar. Se funcionar bem, vou continuar pintando. Se não funcionar, talvez eu volte à propaganda.

TOP Magazine: Daqui a quantos anos?
Marcello Serpa:
No mínimo um ano, um ano e meio.

TOP Magazine: E você acha que a propaganda daqui a esse tempo terá encontrado um caminho?
Marcello Serpa:
Eu acho que a crise não termina, ela vai dissolver as estruturas antigas de comunicação, com consequências que são complicadas para a sociedade como um todo, não só o mercado publicitário. Está havendo uma crise de comportamento das pessoas em relação às mídias. E as mídias sociais, por exemplo, têm um impacto muito grande sobre isso. As pessoas montam a sua fonte de informação do jeito que lhes apetece. Elas só se cercam de pessoas que pensam de maneira parecida e vão formando bolhas de gente que prega para convertidos. Isso gera um grau de intolerância ao diferente, que se transforma em inimigo. Está acontecendo na Inglaterra, no Brasil desde 2013, na Copa, Olimpíada, Dilma, Temer. O bom senso não dá “like”, o extremismo dá “like”. O resultado é que nunca se falou tanto de diversidade e nunca se aceitou tão pouco a diversidade. Você é obrigado a ter um pensamento único, mas a diversidade, realmente, significa que você pode ter ao seu lado uma pessoa que pensa completamente diferente de você.

TOP Magazine: Você nunca trabalhou com política?
Marcello Serpa:
Não. A gente nunca trabalhou para nenhum tipo de empresa estatal, órgão público, governos. Os motivos, eu acho, são o que os jornais mostram todo dia. Na época, todo mundo já sabia. Nós pensamos, meu sócio, o José Luiz Madeira, e eu: “Não vamos meter a mão nisso”. E pagamos o preço de abrir mão disso e trabalhar só com iniciativa privada. A gente até brinca que princípios só são princípios quando te custam dinheiro.

TOP Magazine: Você acha que o mercado de publicidade de governos e estatais sempre foi assim ou piorou?
Marcello Serpa:
Eu nunca trabalhei com o governo ou tive conta do governo, então eu não posso afirmar que sempre houve. Mas tem uma coisa importante: não acho que seja um problema o que estamos vivendo. Pode dar a impressão, passar a imagem, de que vivemos os piores momentos do nosso país. Talvez não, talvez estejamos em um momento de limpeza profunda, que outros países não viveram. Nos últimos anos, as relações da sociedade com o poder público foram expostas. Isso é absolutamente bom, que tudo esteja sendo colocado de uma maneira tão clara sobre a mesa.

TOP Magazine: E a publicidade brasileira, como você está vendo o mercado? Tem alguém que já encontrou o caminho das pedras?
Marcello Serpa:
Não, eu acho que o mercado brasileiro está passando por um momento muito peculiar. Você imagina que, há dez anos, as melhores agências tinham liderança brasileira (criativa, de negócio, acionária), e hoje nenhuma delas tem dono brasileiro. Tem um pouco de sociedade aqui, um sócio ali, mas todo mundo vendeu. O Brasil está vivendo uma época em que todas as agências são de ex-sócios. É muito estranho.

TOP Magazine: É uma fase em que aquela tal da criatividade brasileira está menos determinante?
Marcello Serpa: 
Eu acho. Vou fazer uma crítica que vale pra todo mundo e pra mim mesmo: acho que o brasileiro está com uma crise de autoestima muito grande, e ela não está gerando algo criativo nem interessante. Nos anos 1980, quando eu cheguei da Alemanha e comecei a trabalhar no Brasil, o alimento da propaganda era a sociedade. Era uma notícia de jornal, um movimento da rua, um depoimento errado de um ministro. Aquilo virava propaganda, conteúdo. Agora estamos vivendo o momento mais emblemático, difícil, e a propaganda não reflete isso. Nós continuamos fazendo campanhas para inspirar as pessoas a serem melhores, mas onde se pode intercambiar as marcas, manifestos de posturas de empresas, bancos, telecomunicações, totalmente parecidos. Pessoas correm em câmera lenta, sorrindo, giram na praia de braços abertos, olham o pôr do sol e aplaudem, agradecem a natureza e a vida porque estão em um momento inspirador, diferente. É tudo igual. E tem uma frase hoje que eu odeio na propaganda: “Fazer um manifesto”. Ou seja, a marca faz um manifesto do que ela acredita. Só que as marcas estão acreditando exatamente nas mesmas coisas.

TOP Magazine: É um momento politicamente correto…
Marcello Serpa: Tá chato, muito vazio. Enquanto isso, o Brasil inteiro vive os instantes mais conturbados da história, criando coisas, imagens, memes, absolutamente fantásticos. E a propaganda não está usando isso. Eu vi alguma coisa do Habib’s fazendo uma piada sobre coxinha e mortadela, e só. Como a Sadia não fez uma coxinha recheada de mortadela? Por que a Ambev não serviu Skol, que é amarela, na manifestação do PT, e Brahma, que é vermelha, na manifestação contra a Dilma?

TOP Magazine: Por quê?
Marcello Serpa:
Porque têm medo. Não é só a propaganda que tem receio. As marcas têm medo do massacre, de criar algum ruído, de críticas. E quando você tem medo da crítica, não faz nada.

TOP Magazine: Agora, isso tem a ver com não ser dono da agência?
Marcello Serpa:
Não, tem a ver com tudo junto.

TOP Magazine: Além da caretice criativa, do ponto de vista de estrutura empresarial, tem alguém que se estruturou bem?
Marcello Serpa:
Olha, eu não vejo. Vou ser bem sincero, e não quero que ninguém fique bravo comigo, mas não vejo nada assim hoje que seja completamente novo e diferente. Lá fora, eu vejo uma agência chamada Droga5 que está fazendo um trabalho muito bacana, muito novo, e tenta fazer coisas diferentes e tudo, mas aqui no Brasil tem muito discurso e pouca ação.

TOP Magazine: Você pensa que, nesse período de um ano no Havaí, a crise brasileira pode melhorar?
Marcello Serpa: Acho que sim, pelo menos estancar.

TOP Magazine: E quanto tempo você leva para fazer 15 telas?
Marcello Serpa: Não sei. Vou descobrir agora. Pode ser seis meses, um ano, 15 anos. Não tenho ideia. Mas pelo menos vou tentar.

TOP Magazine: Publicitários costumam ter ego muito forte, que chega a flertar com autoritarismo. E aí os subordinados têm medo de errar, de tomar um esporro etc. Como é o seu perfil como chefe?
Marcello Serpa:
Eu discordo da premissa. Publicitários têm ego muito forte, há razões para isso, porque vivemos do elogio. Nós trabalhamos para elogiar marcas e produtos. É tanto elogio que se acaba elogiando a si mesmo. Mas tem médicos, jornalistas, engenheiros, donos de empresas tão ou mais vaidosos do que publicitários. Eu acho que se um diretor de criação é muito autoritário, não tem problema. Se o cara é bom pra cacete, ele diz: “Vamos fazer assim!” Se ele tiver convicção suficiente, ele vai fazer, se for bom, vai acertar; se errar, vai assumir a responsabilidade sobre o erro. Qual é o medo na criação? De não ser tão bom, fazer um trabalho meia-boca, que para mim é errar. O que eu tenho receio hoje é o departamento de criação onde todo mundo é team work. Quando você tem muito trabalho coletivo, você divide de tal maneira as tarefas que dilui as responsabilidades e a criatividade. Eu prefiro ser dono de 1/16 de uma ideia do que ser dono 100% de um fracasso. Quando você divide tudo, divide o mérito e a culpa.

TOP Magazine: A TOP Magazine e TOP Destinos ganharam três Leões de Bronze (em 2011, 2014 e 2015) graças a parcerias com você. Você gosta de trabalhar para revistas?
Marcello Serpa: Há alguns anos, o (publisher) Claudio Mello me procurou para fazer um projeto editorial para a TOP Destinos. Ele era muito amigo de um amigo nosso, Tomás Lorente, falecido, que tinha feito o primeiro projeto da revista. Eu fiz uma proposta com caixas moduladas, muito interessante e simples, usando as caixas e cores. Claudio “comprou” na hora, fez a revista, e ficamos muito próximos. Começamos a fazer campanhas para a TOP e ganhamos os três prêmios em Cannes. O Claudio foi sempre espetacular, porque aprovava tudo.

TOP Magazine: Tecnicamente, qual é a performance de um surfista de 53 anos? A prancha aumenta?
Marcello Serpa:
A prancha fica bem mais grossa, maior, e você surfa menos ondas. Você tem um tempo de vida dentro da água, não fica pegando onda atrás de onda, porque não tem condições físicas. Agora, se diverte, pega as ondas boas. Se tiver técnica, estilo, segurança, pega as ondas e vai se divertir maravilhosamente bem.

TOP Magazine: Você frui mais cada onda?
Marcello Serpa:
Sim. Vai embora. Aí você acha a prancha boa que te faça usufruir.

TOP Magazine: Então é uma metáfora de toda a nossa condição de cinquentões?
Marcello Serpa:
É uma boa metáfora.

TOP Magazine: Tua casa fica numa praia com ondas perigosas?
Marcello Serpa:
É. Mas aí eu espero elas diminuírem (risadas). Eu não vou nas ondas gigantescas. Vou em um tamanho em que eu me sinta confortável e me faça bem.

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